Olympiáda na prodej: Sportoviště si rozeberou sponzoři
foto: Zdroj: Pexels / Jakub Zerdzicki/Atletický stadion
Olympijské hry se poprvé v historii otevřou komerčním názvům sportovišť. Arény v Los Angeles 2028 ponesou jména velkých firem, jako je Honda nebo Comcast, a přinesou organizátorům stovky milionů dolarů. Pilotní projekt může zásadně proměnit obraz olympijského sportu.
Olympijské hry byly vždy symbolem neutrality a přísně hlídaných pravidel, která zakazovala jakoukoliv viditelnou reklamu na sportovištích. To se však v roce 2028 změní. Letní olympijské hry v Los Angeles budou první, kde arény a stadiony ponesou jména komerčních partnerů. Mezinárodní olympijský výbor poprvé povolil takzvaná „naming rights“, tedy projde názvů sportovišť firmám.
Pro fanoušky i sportovce to bude nezvyklý pohled. Tam, kde se dřív hrálo v anonymních „Olympic arénách“, se nyní utkají volejbalisté v Honda Center a squash, který mimochodem bude mít svou olympijskou premiéru, se bude hrát v Comcast Squash Center. Organizátoři plánují, že komerční jména dostane až 19 dočasných sportovišť.
Konec tradice clean venue
Olympiáda se dosud řídila principem tzv. čistých sportovišť. To znamenalo, že ze stadionů musely zmizet i běžné názvy spojené s korporacemi, ať už šlo o haly, nebo arény z domácích lig. Los Angeles tuto tradici láme – a to se souhlasem MOV, který projekt označil za pilotní.
Pravidla se zmírňují hlavně proto, aby organizátoři získali nové zdroje financování. Los Angeles 2028 je totiž specifické tím, že hry mají být financovány zcela ze soukromých peněz. Rozpočet činí přibližně 7,1 miliardy dolarů a příjmy z naming rights mají pokrýt významnou část z této sumy. Podle dostupných odhadů mohou přinést stovky milionů dolarů.
Americká tradice vs. Evropský purismus
Ve Spojených státech jsou názvy stadionů po firmách naprosto běžné. Fanoušci znají stadiony jako Crypto.com Arena v Los Angeles nebo Chase Center v San Francisku. Pro MOV jde ale o novinku – a také o kompromis. Komerční názvy budou povoleny na sportovištích a v oficiální komunikaci, ale samotné hrací plochy zůstanou bez log a reklam.
Organizátoři zároveň argumentují praktičností. Místo aby museli známé haly přejmenovávat na neutrální Olympic Arena, mohou si zachovat původní názvy. Navíc to usnadní orientaci fanoušků, šetří náklady a zároveň posiluje vazbu s lokálními komunitami.
Psali jsme
Kdo vydělává v českém sportu nejvíc? Nový žebříček Forbes ukazuje, že na absolutní špičku vede jen několik málo cest – přes NHL, top evropské…
Byznys model budoucnosti?
Olympijské hry se dlouhodobě potýkají s otázkou financování. Rozpočty rostou a pořádání Her je pro města čím dál větší finanční zátěž. Proto MOV hledá nové způsoby, jak přitáhnout sponzory a rozložit náklady. Prodej názvů sportovišť je jedním z řešení, které by se mohlo stát standardem i na dalších Hrách.
Zájem mají hlavně globální partneři olympiády z tzv. TOP programu, do něhož patří značky Coca-Cola, Visa nebo Samsung. Pokud se projekt v Los Angeles osvědčí, mohou se na příštích olympiádách objevit třeba Samsung Arena nebo Coca-Cola Stadium. To by znamenalo zásadní posun v podobě i financování her.
Co na to fanoušci a sportovci?
Otázkou zůstává, jak tuto změnu přijme veřejnost. Část fanoušků může vnímat komerční názvy jako narušení olympijského ducha a tradic. Jiní to berou pragmaticky – hry potřebují financování a pokud ho zajistí korporace, znamená to menší zátěž pro daňové poplatníky.
Pro sportovce samotné se mnoho nemění. Ti budou soutěžit na špičkových stadionech, ať už ponesou jméno automobilky, telekomunikační firmy nebo technologického giganta. Symbolicky to ale znamená, že se Olympijské hry přibližují modelu profesionálních lig, kde se sport a byznys propojují stále těsněji.
Pilot, který může změnit budoucnost
Los Angeles 2028 tak bude testovací laboratoří. Pokud se ukáže, že pojmenování sportovišť podle sponzorů přináší výrazné příjmy a nezničí atmosféru her, může MOV tuto praxi rozšířit i na další olympiády. Po dekádách striktní neutrality by tak Hry vstoupily do éry otevřenějších komercionalizace.
Ekonomický přínos je zřejmý: stovky milionů dolarů navíc mohou snížit riziko rozpočtových ztrát a posílit důvěru sponzorů i pořadatelských měst. Ale stejně je jasné, že olympijský ideál „čistého sportu“ dostává novou, o něco komerčnější tvář.