Taylor Swift je skvělá zpěvačka – možná. Skvělá marketérka je ale určitě
foto: Eva Rinaldi, Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0/Taylor Swift
Se svým dvanáctým studiovým albem The Life of a Showgirl přináší Taylor Swift film, který se v amerických kinech promítal jen uplynulý víkend. Zpěvačka navíc vyřadila ze hry filmová studia i prodejce vstupenek. Byznys okolo její hudby je festivalem inovací.
Taylor Swift s vydáváním své hudby experimentuje dlouhodobě. Limitované edice alb nebo exkluzivní merch (tedy fanouškovské předměty) jsou u ní běžnou strategií, jak vázat fanoušky a posilovat jejich loajalitu – a souběžně s tím vydělat peníze. Hodně peněz.
V podstatě jde o naplňování pojmu „synergie“ – ale Taylor Swift tentokrát šla dál: vedle klasické kombinace album plus merch nabízí i film. Jmenuje se Taylor Swift: The Official Release Party of a Showgirl, který se promítal v síti AMC, Cinemark a Regal Cinemas jen od 3. do 5. října. Obsahuje nové videoklipy, záběry ze zákulisí i komentář samotné zpěvačky.
Že zpěvák nebo skupina natočí film, na tom samozřejmě není nic zvláštního. Typicky však jde o rekapitulaci koncertního turné nebo film, který se prostě veze na vlně popularity. Marketingový tým Taylor Swift na to šel jinak.
Marketingová kouzla
Především, film je součástí kampaně k albu. A nejde jen o pár minut z natáčení, ale skutečný film, který trvá hodinu a půl. Jistě, kritici se shodují, že to v podstatě jsou střípky – ale slepené do jakés-takés dějové linky. Ale podstatný je výsledek: Jenom v první den promítání film vygeneroval 16 milionů dolarů na tržbách, za celý víkend to bylo 33 milionů. To jsou čísla za americký trh; souběžně byl film promítám v několika dalších zemích a tam vynesl dalších předběžně 13 milionů. Celkem 46 milionů dolarů berou analytici jako potvrzení, že Taylor Swift dokáže zmonetizovat i obsah, který by u jiného interpreta byl jen doplňkem k albu.
Dostupnost omezená na tři dny (jinde ve světě bude film promítán také, ale vždy opět pouze ve třech dnech) vytváří u fanoušků pocit exkluzivity a Taylor Swift s ním mistrně pracuje. To může sloužit jako inspirace. Jistě, ne všichni umělci jsou Taylor Swift, jejíž aktivity generují ekonomické efekty v desítkách miliard dolarů, ale stejné principy přece fungují i jiných odvětvích byznysu.
Omezená dostupnost není jediná inovace, s níž Taylor Swift přišla. Také na svém filmu nespolupracovala s žádným filmovým studiem a ani s prodejci vstupenek. Celý projekt je výsledkem její spolupráce s provozovateli řetězců kin.
Hlavně přímý prodej lístků má obrovské výhody. Jednak se Swift vyhnula provizím (ty dosahují 10-25 procent), a hlavně: její marketéři mají pod kontrolou komunikaci s kupujícími. Tato data jsou zlatý důl, protože samozřejmě umožňují navazující marketingové aktivity.
Samotný zisk z filmu je pro Taylor Swift zajímavý (nezapomeňme, že náklady na jeho tvorbu byly jen zanedbatelné), ale důležitější je, že to je střípek v komplexním byznys modelu.
Možný další krok
Nepřekvapilo by, kdyby Taylor Swift napsala o svém přístupu k marketingu knihu. Tu by, nepochybně, doprovodila přednáškovým turné a záplavou merche. Pak by se úplně nabízelo tematické album s písničkami o těžkém životě marketéra… Konečným výsledkem, po několika podobných kolech, by bylo rozšíření rodiny fanoušků, tzv. swifties, na všechny obyvatele Země. Zpěvačka by to mohla stihnout zhruba v době, kdy objevíme život na nějaké další planetě.