Tesla chce nahradit dotace: mění showroomy v autopůjčovny
foto: Pexels, public domain/Ilustrační foto
Federální dotace skončily, poptávka po elektromobilech slábne. Tesla proto zkouší nový způsob, jak své vozy dostat k zákazníkům – přes krátkodobý pronájem. Na první pohled okrajový experiment může naznačovat, jak se bude elektromobilita prodávat po éře pobídek.
Tesla otevřela v Kalifornii dvě půjčovny svých vozů. Zákazníci si mohou půjčit elektromobil na tři až sedm dní, s cenou od 60 dolarů za den (zhruba 1 400 korun). Nabídka zahrnuje bezplatné nabíjení v síti Supercharger a také možnost vyzkoušet plně autonomní režim řízení. Zákazníci, kteří si vůz po pronájmu do týdne koupí, dostanou kredit 250 dolarů.
Program tak propojuje půjčovnu, testovací jízdu a prodejní akci v jednom – a může posloužit jako náhrada showroomů, které Tesla v posledních letech omezovala.
Krok přichází v momentě, kdy Tesla hledá způsob, jak zvrátit pokles poptávky po skončení amerických daňových úlev na elektromobily. Ty platily do září 2025 a snižovaly cenu vozu až o 7 500 dolarů. Po jejich zrušení, které bylo součástí daňového balíčku přijatého prezidentem Trumpem, který ukončil dotace na elektromobily, trh s nimi výrazně ochladl.
Ve třetím čtvrtletí Tesla sice vykázala meziroční nárůst tržeb o 12 procent (na 28,1 miliardy dolarů), ale zisk na akcii 0,50 dolarů zůstal pod očekáváním analytiků – konsenzus byl o čtyři centy víc. Investoři proto čekali na signály, že firma hledá nové příjmy a na nový marketingový program reagovali pozitivně: akcie Tesly po oznámení projektu stouply o více než čtyři procenta.
Trh autopůjčoven přitom zažívá opačný pohyb. Největší obětí je Hertz, který před dvěma lety nakoupil na sto tisíc vozů Tesla – ale pro nezájem začal flotilu brzy s obrovskými ztrátami rozprodávat. Akcie Hertz, které po fiasku s Teslami drasticky spadly, se v poslední době vzpamatovávají. Po oznámení projektu Tesly však víc než tři procenta opět ztratily. Tesla totiž přechází z pozice dodavatele autopůjčovnám do role přímého konkurenta. V dlouhodobém horizontu může jít o první krok k vlastní platformě krátkodobého pronájmu.
Marketing místo slev
Z ekonomického pohledu se Tesla vrací ke kořenům přímého prodeje. Půjčovna není jen doplňkový byznys, ale součást strategie: půjčení nahrazuje testovací akci i reklamní kampaň.
Zda je takový model ziskový, zatím není jasné. Tesla neuvedla, kolik vozů vyčlenila pro pilotní program, ani jak bude řešit amortizaci flotily. Krátkodobé pronájmy však umožní udržet vyšší využití vozidel v showroomech, které by jinak stály ladem.
Pokud se systém osvědčí, může jít o vzor pro Evropu, kde výrobci elektromobilů po omezení dotací čelí stejnému problému – jak po skončení přímých pobídek zachovat prodeje. Dá se předpokládat, že i ostatní automobilky začnou místo slev nabízet „zkušenostní prodej“. Tesla tím otevírá cestu k modelu, kde se elektromobil neprodává, ale získává si zákazníka postupně – přes zážitek, předplatné a služby. Podobné pilotní půjčovny už testují Škoda či Hyundai, ale v menším měřítku.
Tesla se z průkopníka elektromobility stává průkopníkem marketingových inovací. I když – o inovace jde jen v automobilové branži: prodej zboží přes osobní zážitek samozřejmě žádná novinka není. Ale to, jak se tento model ujme v prodeji vozů v Kalifornii, může napovědět, jak bude vypadat prodej elektromobilů po konci státní podpory i v Evropě.