Zlato místo e-shopu. Je americké Costco vzorem pro řetězce v Česku?
foto: Pixabay/Ilustrační foto
Americký maloobchodní řetězec Costco expandoval místo na internet do světa investic: prodává zlaté slitky. Zlato používá jako marketingový tahák, na němž navíc vydělává.
Costco roku 2023 prodává 24karátové zlaté slitky. Prodává je v jediném „balení“: jde o 24karátové jednouncové slitky (tedy 31,1035 gramů). A prodává je za cenu zhruba dvě procenta nad aktuální spotovou cenou na burze. Podle zpráv generuje z tohoto sortimentu až 200 milionů dolarů měsíčně.
Pravděpodobně by to mohlo být o hodně víc, ale Costco záměrně nevyužívá naplno potenciální zájem zákazníků. Dodává slitků jenom tolik, aby se za pár hodin vyprodaly; omezuje také nákup na maximálně dva kusy za den a člena.
To platí jak pro kamenné prodejny, tak pro e-shop. Pro zajímavost, Costco zůstává i v době masivního přesunu retailu na internet naprosto závislé na fyzických obchodech, zatímco online prodeje tvoří jen kolem sedmi procent jeho tržeb.
Podle marketingových expertů Costco neprodává zlaté slitky kvůli zisku – zmíněná dvouprocentní marže může nanejvýš pokrýt zvýšené náklady okolo logistiky, bezpečnosti a compliance – ale kvůli návštěvnosti. Zlato se stalo magnetem, který přitahuje nové členy a zvyšuje frekvenci nákupů. Jádrem modelu je tedy takzvaný „treasure-hunt efekt“, tedy pocit, že člověk objevil něco výjimečného.
Psali jsme
Na konferenci Colors of Ostrava představovala společnost IBIS InGold zajímavý ekosystém pro investování do zlata. Součástí je i možnost platit…
Proč si také nekoupíme zlato spolu s práškem na praní
Evropský retail má tři hlavní bariéry, proč by bylo těžké model Costco replikovat: legislativní, logistickou a pojistnou.
Zlaté slitky jsou v EU klasifikovány jako investiční aktivum, nikoli běžné zboží. Důvodem pro odlišnou klasifikaci je, že investiční zlato je osvobozeno od DPH. Důsledkem je odlišný režim a doplňkové regulatorní požadavky. Prodejce musí plnit požadavky legislativy proti praní peněz: identifikovat zákazníka, evidovat transakce a uchovávat záznamy minimálně 10 let. To by v praxi znamenalo zavést paralelní compliance systém s vlastní dokumentací, proškoleným personálem a reportováním.
To vše za předpokladu, že jednotlivé transakce nepřesáhnou deset tisíc eur. V opačném případě by nastupovaly další povinnosti – především takové nákupy hlásit.
Velkou výhodou Costco z pohledu regulace je, že tento řetězec funguje na členském principu. Znamená to, že zásadní podmínka, zásada známá pod zkratkou KYC, tedy Know Your Customer, je splněna.
Z logistického pohledu je problém, že běžná logistická centra a procesy nesplňují požadavky na bezpečnost. Slitky musí být přepravovány ozbrojeným a pojištěným transportem, skladovány v trezorové místnosti, chráněny 24/7 kamerovým dohledem. Fixní náklady na bezpečnost a přepravu jsou vysoké a ekonomicky by se vyplatily až při velkých objemech – což český trh zatím nenabízí.
Na drahé kovy se samozřejmě nevztahují standardní retailové pojistky (nebo mají limit v řádu desítek tisíc korun). Pojišťovny by navíc požadovaly dodatečné zabezpečení a samozřejmě vyšší pojistné. A obchodník by logicky nesl riziko změn ceny zlata – což ke všemu běžný retailový účetní systém neumí automaticky zohlednit.
Psali jsme
Startup Minds & Models vytváří software pro personalizované doporučování produktů na základě analýzy kamerového obrazu zákazníka.
Nemusí jít nutně o zlato
Costco ukazuje, že retailový řetězec nemusí nutně expandovat na internet, aby přežil. Vytvořit členský systém s privilegovaným přístupem a nabídnout limitované prémiové produkty (nemusí jít o zlato, může jít o design, technologie či exkluzivní edice běžných produktů) – to by mohlo udržet zážitek z fyzického nákupu. Se všemi pozitivními efekty, od všeobecné loajality k toleranci vyšších marží.
Možná by české řetězce měly místo dalšího snahy konkurovat e-commerce platformám přemýšlet, co by mohlo být jejich zlatým slitkem.